Quels KPI suivre en SEO local, et lesquels ignorer
Chaque indicateur au même format : ce qu'il mesure, comment on le calcule, comment on le lit. Plus les deux métriques qui font croire à une performance qui n'existe pas.
Trois indicateurs suffisent à piloter une visibilité locale : la part de voix top 3, le score de visibilité pondéré et le rayon de visibilité. Ils se calculent tous les trois à partir d'un même relevé — un rang par couple mot-clé × emplacement — et se lisent sans interprétation. À l'inverse, deux métriques très répandues, la position moyenne et les impressions, décrivent mal une performance locale.
Part de voix top 3
Ce que ça mesure. La proportion de situations dans lesquelles votre fiche apparaît dans les trois premiers résultats du pack local. C'est l'indicateur de référence, parce que le pack local n'affiche que trois établissements : la quatrième place est commercialement proche de la dixième.
Calcul
Part de voix top 3 = (mesures classées de 1 à 3 ÷ nombre total de mesures) × 100
Exemple — 42 apparitions en top 3 sur 120 couples mot-clé × point géographique donnent 35 % de part de voix.
Comment le lire. C'est un pourcentage, donc comparable entre établissements de tailles différentes et entre périodes, même si le nombre de mesures change. C'est sa qualité principale : un réseau peut classer ses trente sites sur cette seule colonne. Une variation de moins de trois points d'un mois sur l'autre relève généralement du bruit.
Score de visibilité pondéré
Ce que ça mesure. La même chose que la part de voix, mais en tenant compte du rang exact plutôt que d'un seuil binaire. Il répond à un défaut réel de l'indicateur précédent : passer de la 4e à la 2e place ne change rien à une part de voix qui compte déjà l'apparition, alors que c'est un progrès majeur.
Calcul
Score pondéré = Σ (poids du rang × présence) ÷ nombre de mesures
Avec une pondération décroissante, par exemple rang 1 = 1,0 · rang 2 = 0,8 · rang 3 = 0,6 · rangs 4 à 10 = 0,2 · hors top 10 = 0. Une fiche classée 1re sur 10 mesures et 5e sur 10 autres obtient (10 × 1,0 + 10 × 0,2) ÷ 20 = 0,60.
Comment le lire. Le chiffre absolu n'a pas de sens en soi ; c'est son évolution qui compte, et la comparaison entre établissements à pondération identique. La pondération se décide une fois et ne se change plus : la modifier réécrit tout l'historique.
Pourquoi ne pas se contenter d'une moyenne arithmétique
Une moyenne de rangs traite l'écart entre la 3e et la 4e place comme l'écart entre la 15e et la 16e. Or la première fait sortir du pack local, et la seconde ne change rien pour personne. Une pondération décroissante rend cette marche visible ; une moyenne la lisse.
Rayon de visibilité
Ce que ça mesure. La distance jusqu'à laquelle la fiche reste visible. C'est l'indicateur le plus parlant pour un dirigeant, et presque personne ne le calcule.
Calcul
Rayon de visibilité = distance maximale (ou médiane) à laquelle la fiche est encore classée en top 3 — ou en top 10
Exemple — un établissement classé 1er à 500 m de son adresse, encore en top 3 à 2,4 km, et hors du top 10 à 4 km : son rayon top 3 est de 2,4 km.
Comment le lire. Rapporté à la zone de chalandise réelle, il dit immédiatement si le problème est un problème de visibilité ou un problème de marché. Un rayon top 3 de 2,4 km pour un commerce dont 80 % des clients viennent d'un rayon de 2 km : la visibilité n'est pas le sujet. Le même rayon pour un artisan qui intervient sur 25 km : c'est le sujet principal.
Publiez-le avec les deux seuils, top 3 et top 10 : l'écart entre les deux décrit la vitesse à laquelle la visibilité s'effondre en s'éloignant, ce qu'aucun autre indicateur ne montre.
Actions sur la fiche : appels, itinéraires, clics
Ces trois chiffres viennent des statistiques de la fiche d'établissement, pas d'un outil de suivi de position. Ils mesurent ce que la visibilité produit, et c'est le pont indispensable entre un rapport de positions et une conversation avec une direction.
Suivez-les en évolution, jamais en valeur absolue : les définitions et les périmètres de ces statistiques changent au fil des évolutions de Google, ce qui rend les comparaisons longues durée hasardeuses. Et rapprochez-les des positions sans les confondre : on peut gagner trois places et ne recevoir aucun appel de plus, parce que la position n'était pas le facteur limitant.
Requêtes de découverte et requêtes de marque
Une recherche de marque — quelqu'un qui tape votre nom — ne mesure pas votre référencement local : elle mesure votre notoriété, souvent construite ailleurs. Une recherche de découverte — quelqu'un qui tape un métier ou un service — est celle sur laquelle le travail local porte.
Séparer les deux dans le rapport évite l'illusion la plus fréquente : une progression du total portée uniquement par la marque, pendant que la découverte stagne. C'est particulièrement vrai après une campagne publicitaire, qui gonfle la marque sans rien changer au reste.
Un chiffre à ne pas reprendre
On lit partout une répartition des recherches locales en « 72 % découverte, 22 % directes, 6 % marque ». Vérification faite, cette répartition ne figure pas dans les statistiques publiées par BrightLocal aujourd'hui. Suivez la répartition sur vos statistiques de fiche : elle varie énormément d'un métier à l'autre, et une moyenne de marché ne vous concerne pas.
Les métriques trompeuses
Deux indicateurs très répandus décrivent mal une performance locale, et il vaut mieux les retirer d'un tableau de bord que d'expliquer chaque mois pourquoi ils ne veulent rien dire.
Avantages
- Part de voix top 3, par emplacement nommé et par mot-clé
- Score de visibilité pondéré, à pondération figée
- Rayon de visibilité, aux deux seuils top 3 et top 10
- Appels, itinéraires et clics vers le site, en évolution
- Nombre de concurrents devant vous, à chaque emplacement
Inconvénients
- Position moyenne toutes surfaces confondues : elle mélange organique, pack local et Maps
- Position moyenne Search Console : elle agrège des milliers de requêtes et de lieux
- Impressions : elles montent quand on se classe mal sur beaucoup de requêtes
- Nombre de mots-clés « en top 10 » : gonflable à volonté en ajoutant des variantes
- Note moyenne seule, sans le nombre d'avis ni leur fraîcheur
La position moyenne de Search Console mérite un mot de plus, parce qu'elle est la plus citée. Elle porte sur les résultats organiques, agrège toutes les requêtes et tous les lieux, et bouge principalement quand la composition de ce mélange change. Une hausse peut signifier qu'on s'est mis à ne plus apparaître du tout sur les requêtes où l'on était mal classé — ce qui est une dégradation.
Construire un tableau de bord lisible en 30 secondes
Un rapport se juge à ce qu'un dirigeant en retire en une demi-minute. Quatre éléments suffisent, dans cet ordre.
Les quatre éléments, dans l'ordre
- Un chiffre en tête : la part de voix top 3 du mois, et son écart avec le mois précédent en points.
- Une courbe à trois séries : votre part de voix, la moyenne de vos concurrents suivis, et le leader local. C'est le seul graphique qui montre si vous progressez ou si le marché progresse.
- Un tableau par emplacement nommé : le rang du mois, celui du mois précédent, et l'écart. C'est ce que l'on regarde quand on veut agir.
- Trois lignes de commentaire : ce qui a été fait, ce qui a bougé, ce qui est prévu. Sans elles, le rapport est une archive.
Ce qui ne doit pas y figurer : tout indicateur qu'on ne saurait pas expliquer en une phrase, et tout chiffre sur lequel personne ne prendra jamais de décision.
Ces indicateurs, calculés pour vous chaque mois
Part de voix top 3, évolution par emplacement, comparaison avec les concurrents affichés : Pinperf relève vos positions depuis les emplacements que vous nommez et rend le tableau de bord directement présentable à un client ou à une direction.
Sources
- Google, Aide Fiche d'établissement — Améliorer son classement local sur Google.
- BrightLocal — Local SEO Statistics : statistiques de marché sur la recherche locale.